本文摘要：这两天，贝恩公司和凯度消费者指数公布了他们2018年中国购物者报告系列一《购物者消费升级，市场快速增长声浪》。贝恩和凯度从2012年开始追踪研究中国消费市场，今年的报告表明，2017年中国较慢消费品市场总销售额增长率从2016年的3.6%升到2017年的4.3%，这是6年来增长速度首次多达上一年。 也就是说，市场在下滑6年后，首度步入声浪。较慢消费品是整个社会消费中最重要的组成部分，不仅份额极大，而且决策频密，其消费行为在相当大程度上能体现出有购物者的消费心理。

这两天，贝恩公司和凯度消费者指数公布了他们2018年中国购物者报告系列一《购物者消费升级，市场快速增长声浪》。贝恩和凯度从2012年开始追踪研究中国消费市场，今年的报告表明，2017年中国较慢消费品市场总销售额增长率从2016年的3.6%升到2017年的4.3%，这是6年来增长速度首次多达上一年。

也就是说，市场在下滑6年后，首度步入声浪。较慢消费品是整个社会消费中最重要的组成部分，不仅份额极大，而且决策频密，其消费行为在相当大程度上能体现出有购物者的消费心理。

而贝恩和凯度的这份报告，涵括了纸盒食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的50个品类（占到所有快消品品类的80%以上），研究结论具备广泛的代表性。消费经常出现广泛的升级不道德贝恩和凯度通过深入分析找到，2017年的市场声浪，基本是由4%的平均值售价快速增长所夹住人们没消费更加多产品，但他们自由选择的产品更加喜更加高端了。从无硅油洗发水到更加天然营养的非浓缩果汁（NFC），中国消费者在高端产品上的花费减少，并且整体趋势也是如此。

在50个被研究品类中，有38个品类高端化（单价增长率低于通货膨胀），仅有12个品类同质化（单价增长率高于通货膨胀）。这种高端化并非厂商一厢情愿的提价，而是迎合消费升级市场需求的顺利市场策略。愉悦感、身体健康和保健、改善生活方式及过节是驱动高端化趋势的主要因素。

以食品为事例，享有较强保健品功效，或需要获取更佳口感，更加多愉悦感的产品展现出尤其好。如统一汤达人，悠哈果汁软糖都归属于这类，农夫山泉通过把水与明确生活场景（如做饭）联系在一起营销，也构建了强大的销售快速增长。

在有所不同的快消品品类之间，否有顺利高端化的产品，必要要求了迥异的市场展现出。过去两年，贝恩和凯度仔细观察的50个品类中快速增长最慢的五个品类还包括：漱口水、厨房用纸、宠物食品、化妆品和豆奶。而口香糖、味精等品类依旧低迷。大卖场份额之后下降，便利店车祸不受冲击2017年，在电商和大卖场两大购物渠道之间，中国购物者仍然喜好前者。

在整个消费市场声浪的背景下，大型实体店零售商却遭遇了销售增长速度较慢甚至暴跌的命运，不仅如此，客流量、家庭年均购物量和渗透率等关键性指标也持续下降。线下渠道这样不可逆转的颓势，也更进一步增进了线上线下购物的创新型融合。沃尔玛与京东的合作，高鑫和阿里巴巴的同盟，物美投资的线上新零售平台多点，以及盒马鲜生，超级物种等获取无缝仅有渠道购物体验的新型门店的落地和窜红，这些渠道的巨大变化都再次发生在2017年。据艾瑞咨询的数据，中国O2O市场自2013年转入较慢扩展阶段，2017年增长速度在30%左右，大部分扩展都源自O2O到家服务，例如送餐和宅配，增长速度高达76%。

很多小餐馆因距离社区较将近，不具备沦为取货点的前置，因此从O2O仓储服务中利润，并在2017年构建4.8%的快速增长。某种程度是受到O2O业务的影响，便利店在倒数五年的稳定增长后，快消品销售额仅有下跌1.9%过去在家忽然想要喝个啤酒、酸奶，不会去附近的便利店出售；现在一小时约甚至30分钟约的O2O业务繁盛，这部分在家消费的快消品，就被电商和餐馆抢走了份额。电商将持续引导消费升级浪潮那在这次市场声浪中，仅次于的赢家是谁呢？贝恩和凯度的数据齐齐指向了电商。

他们找到，如果把整个消费大盘中线上渠道的部分除去，快消品整体快速增长就要逊色很多。换而言之，正是线上销售的强大快速增长，给整个快消品市场带给了生机。如果更进一步对比前文中有所不同品类的销售快速增长，及这些品类的电商渗透率，你不会找到：越是电商渗透率低的品类，其销售快速增长就越慢。

也就是说，电商不仅是个购物渠道，它还是教育、引领消费者展开消费升级的一个最重要媒介。这背后有两大原因：一是电商是中国消费者认识进口产品的最重要渠道，而进口产品是消费升级的最重要推动力。

贝恩和凯度的数据表明，近三年来，进口快消品的销售额的线上销售额是线下的三倍以上。二是因为线上渠道仍然以来的强大快速增长（近6年的填充增长率高达38.9%，在整个快消品市场的大盘中早已占有10%的份额），厂商争相把资源投向了电商。再行再加每年双十一、618电商大胆的造势和补贴，近三年来，线上的广告宣传力度要明显低于线下，差距甚至相似一倍。

这似乎不会让消费者更进一步向电商挤满。更加最重要的是，贝恩和凯度的研究指出，尽管电商在一线城市的快速增长早已衰退，但随着她急剧向低线市场的渗入，电商渠道仍然有极大的快速增长动力。目前，一线城市中电商渠道渗透率为73%，名列第一，但是下线级城市正在迎头赶上。

例如：去年三、四线城市的电商渠道渗透率分别快速增长了18%和17%，早已超过两、三年前一线城市的水准。而五线城市的电商渠道渗透率年增长速度堪称超过了21%。

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